Perkembangan dalam dunia usaha memaksa perusahaan-perusahaan untuk mengerahkan kemampuannya dalam memasarkan produk maupun jasanya. Dengan banyaknya barang dan jasa yang berada di pasar mengakibatkan persaingan yang ketat diantara perusahaan. Setiap perusahaan dituntut harus dapat memiliki competitive advantage ( keunggulan kompetitif ) yaitu keunggulan yang dimiliki suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaing yang bersumber dari dua hal pokok, yaitu diferensiasi dan kepemimpinan biaya (cost leadership) (Porter,1998;3).
Untuk dapat bersaing perlu pemasaran yang baik. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi ( Kotler, 2000;9 ). Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu “bauran pemasaran (marketing mix )” atau “4P”, yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat atau distribusi) dan Promotion (promosi).
Definisi produk yang dikemukakan oleh Kotler ( 2000 ; 448 ) sebagai berikut:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan
Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan mengenai atribut produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan Amstrong,2001;347).
Dalam melaksanakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, biasanya konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu : tahap pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Kotler (2000;204) memberikan rincian proses pengambilan keputusan pembelian dalam lima proses, yaitu :
Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat di gerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya.
Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat mengerakkan kebutuhan atau minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.
Pencarian
Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan menjadi objek itu. Jika tidak, kebutuhan itu akan mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini mulai dari suatu proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu :
• Konsumen akan berusaha untuk memuaskan kebutuhan mereka.
• Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk.
• Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri-ciri dan karakteristiknya.
• Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
• Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri objek.
Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu pilihan untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan kegiatan membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu pasca pembelian.
Dalam kenyataannya kelima tahapan diatas tidak selalu terjadi, karena ada perilaku pembeli yang tanpa melewati tahapan-tahapan tersebut, melompatinya, atau menjalaninya tanpa urutan sesuai. Konsumen yang melewati kelima tahapan dalam proses pengambilan keputusan secara lengkap, biasanya adalah konsumen yang belum mempunyai pengalaman membeli atau menggunakan atau dengan kata lain, konsumen merupakan first time buyer.
Setelah melakukan pembelian pertamanya konsumen akan menilai apakah produk yang telah ia beli memuaskan atau tidak. Penilaian ini akan mempengaruhi perilaku pasca pembeliannya. Jika konsumen merasa puas atas produk yang dibelinya, maka kemungkinan besar ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) atas produk yang sama. Suatu repeat buying yang selalu memuaskan dan di anggap mempunyai nilai tambah oleh si konsumen akan membuat konsumen semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap produk tersebut, dan ini adalah ciri-ciri telah tumbuhnya kesetiaan merek konsumen terhadap merek produk tersebut.
Arti preferensi konsumen disini adalah sikap konsumen memilih suatu produk dari merek tertentu, dan bukannya merek lainnya, sebagai akibat dari adanya kepuasan menggunakan merek tersebut di masa lalu. Seorang repeat buyer dalam proses pengambilan keputusannya tidak lagi perlu melewati kelima tahapan secara lengkap. Dalam proses pengambilan keputusannya, setelah ia menyadari akan adanya suatu kebutuhan maka ia akan langsung membuat keputusan pembelian atas suatu produk tanpa harus melewati pencarian informasi dan pengevaluasian alternatif.
Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2002 ; 103) adalah sebagai berikut:
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya
Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Sementara itu Stores ( Kaplan and Norton,1996;78 ), menyatakan bahwa “product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas.
Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk.
Loyalitas menurut Tjiptono (2000;111) adalah sebagai berikut :
Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk/produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yang konsisten
Dengan memahami perilaku pembelian dan proses keputusan pembelian konsumennya, selain mengetahui benar-benar kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut, perusahaan dapat menciptakan konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai suatu keputusan pembelian dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang (Griffin,1995;4).
Jadi loyalitas diartikan sebagai perilaku pembelian non random konsumen yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Non random disini berarti konsumen melakukan pembelian secara rutin. Selain melakukan pembelian ulang dan rutin, konsumen yang loyal juga melakukan pembelian atas produk perusahaan yang lain dan menjadi sarana promosi yang efektif yaitu mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk ini melalui komunikasi dari mulut-ke-mulut ( word of mouth ).
Loyalitas tidak terjadi dengan sendirinya. Loyalitas di bentuk dengan melalui beberapa tahapan ( Griffin,1995;36 ). Tahap pertama adalah konsumen sebagai suspect yaitu, konsumen yang mempunyai kebutuhan akan suatu produk namun tidak mengetahui keberadaan produk yang di tawarkan perusahaan. Perusahaan harus melakukan promosi yang gencar agar tercipta brand awareness dari konsumen terhadap produk perusahaan.
Tahap kedua adalah prospect yaitu, konsumen telah mengetahui keberadaan akan produk ini dan mempunyai kebutuhan akan produk tersebut. First time buyer adalah konsumen yang melakukan pembelian pertama kali. Apabila ia puas pada pembelian pertamanya ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buyer). Konsumen yang melakukan pembelian berulang kali dan mungkin membeli produk lain dari perusahaan yang sama bisa di anggap sebagai clients. Pada akhirnya konsumen tersebut akan menjadi advocates dan menjadi partner bagi perusahaan.
Posting Komentar
Langganan:
Posting Komentar (Atom)